1、從高速發(fā)展步入平緩發(fā)展

       據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年我國瓷磚產(chǎn)量為45.17億平方米，同比增長(zhǎng)5.8%;2013年前三個(gè)季度，我國瓷磚產(chǎn)量達(dá)到71.1億平方米，同比增長(zhǎng)4.6%。這與2012年1月預(yù)測(cè)的2012年瓷磚產(chǎn)量增長(zhǎng)在5%以下，以及2013年1月預(yù)測(cè)的2013年瓷磚產(chǎn)量增長(zhǎng)大約在5%左右基本相符。這些數(shù)據(jù)充分說明我國瓷磚行業(yè)已經(jīng)從一個(gè)高速的發(fā)展時(shí)期，步入了平緩的發(fā)展時(shí)期。這一平緩發(fā)展期，可能不是一年兩年，也許我國瓷磚行業(yè)以后很難再看到兩位數(shù)增長(zhǎng)的時(shí)代。

2、話說瓷磚產(chǎn)量過剩與表現(xiàn)

       盡管如此，陶瓷磚產(chǎn)量的過剩并不恐怖。過剩是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之必然，我國瓷磚產(chǎn)量近十幾年來一直在“產(chǎn)量過剩”的包圍下發(fā)展，似乎永遠(yuǎn)沒有過剩，但這是不可能的。許多行業(yè)人士都認(rèn)為年人均陶瓷磚消費(fèi)6平方米是一個(gè)臨界數(shù)據(jù)。目前我國年人均陶瓷磚消費(fèi)大約就是6平方米[(年產(chǎn)量-出口)/人口]，換句話說，我國瓷磚產(chǎn)量處于過剩邊緣。我國的陶瓷磚行業(yè)幾乎是100%的民營(yíng)企業(yè)，充分競(jìng)爭(zhēng)，趨利導(dǎo)致過剩，市場(chǎng)調(diào)節(jié)提升。更何況，陶瓷磚產(chǎn)品屬于個(gè)性化產(chǎn)品，幾乎不太可能出現(xiàn)全行業(yè)產(chǎn)品過剩，更不會(huì)出現(xiàn)全行業(yè)虧損。2013年上半年產(chǎn)量?jī)H增長(zhǎng)5.8%，但噴墨印花機(jī)的增長(zhǎng)超過50%，意味著噴墨印花產(chǎn)品增長(zhǎng)將超過50%。

       政策性過剩，主要就是國家出臺(tái)影響宏觀經(jīng)濟(jì)或房地產(chǎn)發(fā)展的政策，造成房地產(chǎn)成交大量下挫，如：全面積征收房地產(chǎn)稅，房地產(chǎn)大面積限購，“國20條”等等，而造成陶瓷磚產(chǎn)品銷售萎縮，但政策取消后，又出現(xiàn)井噴。最近國家限制樓堂管所建設(shè)，直接導(dǎo)致不少新上陶板、薄板生產(chǎn)線受到銷售的壓力。怎樣理解正在或即將出現(xiàn)的陶瓷磚產(chǎn)量過剩?可能各有各的見解。我看來，現(xiàn)階段我國陶瓷磚產(chǎn)量過剩更多的表現(xiàn)為：政策性過剩;階段性過剩;結(jié)構(gòu)性過剩;動(dòng)態(tài)性過剩;相對(duì)過剩等等。

       階段性過剩，整個(gè)行業(yè)本身比較飽和，由于特大季節(jié)性變化，如：洪澇災(zāi)害、冰凍災(zāi)害、或農(nóng)忙季節(jié)，而使陶瓷磚產(chǎn)品出現(xiàn)較大面積、大量滯銷，產(chǎn)品積壓。動(dòng)態(tài)性過剩成為常態(tài)，由于我國瓷磚產(chǎn)量基數(shù)巨大，拋光磚、瓷片、仿古磚、大理石瓷磚、噴墨印花磚等多種品種中，今年幾類產(chǎn)品表現(xiàn)過剩，明年另幾類產(chǎn)品過剩。

       結(jié)構(gòu)性過剩，某種、某類產(chǎn)品大量過剩，如：全拋釉產(chǎn)品、微晶石產(chǎn)品大行其道，大量取代傳統(tǒng)拋光磚產(chǎn)品，而使拋光磚產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，大量私拋廠倒閉;地爬墻流行，而是傳統(tǒng)瓷片出現(xiàn)過剩。

       相對(duì)過剩，由于陶瓷磚產(chǎn)品是極為個(gè)性化的產(chǎn)品，整個(gè)行業(yè)幾乎都由民營(yíng)、私有企業(yè)分散構(gòu)成，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)、行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)自身具有極強(qiáng)的應(yīng)對(duì)調(diào)節(jié)能力，各時(shí)期出現(xiàn)的過剩多是相對(duì)過剩，容易調(diào)整度過。

       歷史上2005年西班牙年人均瓷磚消費(fèi)量達(dá)6.7平方米。從我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體向上的趨勢(shì)來看，表明我國瓷磚產(chǎn)量還有一些增長(zhǎng)空間，但整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)：產(chǎn)量增幅漸緩，過剩趨勢(shì)漸明。

3、瓷磚出口量增、價(jià)漲、平均單價(jià)升

       2013年上半年陶瓷磚出口平均單價(jià)繼續(xù)大幅度提升，達(dá)到6.93美元/平方米，增長(zhǎng)1.08美元/平方米。表2的數(shù)據(jù)也同時(shí)表明：2012年及2013年上半年我國瓷磚出口量的增長(zhǎng)幅度較前幾年大幅減緩，僅個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。2012年全球瓷磚產(chǎn)品貿(mào)易總量約22億平方米，中國瓷磚出口約占國際市場(chǎng)貿(mào)易量的一半，2012年陶瓷磚產(chǎn)品的出口平均價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，達(dá)到5.85美元/平方米(增長(zhǎng)1.16美元/平方米)，均價(jià)同比增長(zhǎng)24.73%;其中：地磚(包括瓷質(zhì)磚、炻瓷磚、細(xì)炻磚、炻質(zhì)磚)平均提高86美分，增長(zhǎng)15.25%;釉面磚(陶質(zhì)磚)提高1.37美元，增長(zhǎng)33.74%�！　〕隹陬~與平均單價(jià)大幅增長(zhǎng)，可能是政府與業(yè)內(nèi)人士多年所期盼的結(jié)果，特別是2012年與2013年上半年，提升幅度每平方米都超過1美元。但這并不意味著都是我國陶瓷磚產(chǎn)品質(zhì)量與品牌提升的貢獻(xiàn)，可能更多是因?yàn)榻�年人民幣匯率與價(jià)值的變化。也就是說這兩年人民幣對(duì)外升值，對(duì)內(nèi)貶值。最近兩年人民幣匯率大幅升值，僅今年以來，人民幣兌美元匯率中間價(jià)累計(jì)升值接近2%。對(duì)內(nèi)人民幣貶值具體體現(xiàn)在：原材料及勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素成本攀升;同時(shí)政府還增加了國內(nèi)對(duì)制造企業(yè)節(jié)能減排環(huán)境保護(hù)方面的要求提高，增加了陶企的生產(chǎn)制造成本。

4、我國瓷磚出口不斷遭遇發(fā)傾銷

       2005年，韓國對(duì)華陶瓷展開立案調(diào)查。2006年4月對(duì)中國陶瓷磚產(chǎn)品仲裁為期5年的反傾銷稅，應(yīng)訴或主動(dòng)應(yīng)訴企業(yè)，最低稅率為2.76%，最高為7.49%，其他非抽樣企業(yè)則享受13.3%的加權(quán)平均稅率。2011年5月，韓國宣布延長(zhǎng)征收針對(duì)中國產(chǎn)陶瓷磚的反傾銷關(guān)稅，延長(zhǎng)期限為3年，征收的反傾銷稅在9.14—29.41%之間。　2001年，印度對(duì)中國陶瓷企業(yè)立案反傾銷調(diào)查，拉開踉中國陶瓷磚反傾銷的序幕。2003年2月4日，印度對(duì)中國企業(yè)征收8.28美元/平方米的反傾銷稅，為其他國家對(duì)中國陶瓷磚反傾銷樹立了一個(gè)“榜樣”。

       2009年12月，泰國對(duì)華陶瓷反傾銷正式立案，對(duì)所有中國出口至泰國的釉面和未上釉瓷磚均進(jìn)行反傾銷調(diào)查。2006年6月，巴基斯坦對(duì)我瓷磚發(fā)起反傾銷調(diào)查，征收14.85%—23.65%稅率不等的反傾銷稅，期限為五年。2011年5月，泰國對(duì)華陶瓷磚反傾銷案終裁前的稅率確定：其中48家未抽樣出口制造商獲得的反傾銷稅率為4.58%。

       2011年9月6日，巴西外貿(mào)委員會(huì)宣布，對(duì)中國的瓷磚關(guān)稅從15%提高至35%。2013年7月8日，巴西對(duì)中國瓷磚展開為期40天的反傾銷調(diào)查。2010年6月16日歐盟27國對(duì)中國瓷磚啟動(dòng)反傾銷調(diào)查，2011年9月17日歐盟27國的終裁：對(duì)部分中國陶企實(shí)行26.3%—36.5%的進(jìn)口關(guān)稅，其他實(shí)行普遍稅率69.7%的懲罰性關(guān)稅。2011年7月25日阿根廷工業(yè)部通告我國，稱其已收到國內(nèi)業(yè)界的書面申請(qǐng)，要求啟動(dòng)對(duì)原產(chǎn)于中國的未上釉地磚和飾面瓷磚進(jìn)行反傾銷調(diào)查，2012年8月28日，決定對(duì)我瓷磚征收臨時(shí)反傾銷稅，稅率為4.62美元/平方米，有效期6個(gè)月。2011年8月16日，另一個(gè)南美國家秘魯也相繼提出要求啟動(dòng)對(duì)原產(chǎn)于中國的陶瓷磚進(jìn)行反傾銷調(diào)查，但最后決定停止對(duì)中國陶瓷磚(小瓷磚)進(jìn)行反傾銷調(diào)查。

5、我國瓷磚出口與反傾銷的一些思考

       我國瓷磚最具競(jìng)爭(zhēng)力，擁有最好的性價(jià)比。韓國幾乎沒有拋光磚產(chǎn)業(yè)。2006年對(duì)中國所有陶瓷磚提出反傾銷調(diào)查，為什么不提出：其調(diào)查訴訟對(duì)象不精確，而推翻其立案?2011年日落復(fù)審，延長(zhǎng)三年，憑什么征收的反傾銷稅進(jìn)一步加重?僅僅是懷疑反傾銷五年間我國陶瓷磚都是以最低稅率的出口廠家出貨?但我們自己有沒有嚴(yán)格控制?世界廣泛需要中國的瓷磚。十多年以來，我國陶瓷磚出口一直是：量增、價(jià)漲、平均單價(jià)上升，但近兩年出口的增幅也在下滑。目前我國瓷磚行業(yè)，仍是一個(gè)非出口依賴的行業(yè)。到目前為止，產(chǎn)品出口比例僅12%，出口還有較大的發(fā)展空間。在中國人均瓷磚消費(fèi)接近或超過6平方米時(shí)，隨著產(chǎn)量的增加，擴(kuò)大出口或到國外辦廠可能是中國瓷磚行業(yè)繼續(xù)擴(kuò)張發(fā)展的方向。中國陶瓷磚出口的最大障礙是國內(nèi)陶企間的惡性競(jìng)爭(zhēng)和國外陶瓷行業(yè)的反傾銷。反傾銷將常態(tài)化，應(yīng)做出各種應(yīng)對(duì)預(yù)案。

       2010年歐盟27國啟動(dòng)反傾銷。實(shí)際上，超過20個(gè)歐盟國家?guī)缀鯖]有陶瓷磚產(chǎn)業(yè)，為什么我們不游說這些國家的政府、進(jìn)口商、商會(huì)反對(duì)歐盟反傾銷立案?因?yàn)樗麄円彩鞘芎φ摺６�現(xiàn)在正在進(jìn)行的日用瓷歐盟反傾銷，瑞典等一些歐盟國家的商會(huì)組織就公開提出了反對(duì)意見。

       2012年泰國突然成為成為我國陶瓷磚第三大出口國，達(dá)到4311萬平方米，而2009年中國對(duì)泰國的出口僅1942萬平方米，是否有陶企借泰國出口(暗箱操作)歐盟?幾年后的日落復(fù)審準(zhǔn)備如何對(duì)待?2011年巴西已經(jīng)將來自中國的陶瓷磚關(guān)稅從15%提高到35%，我國海關(guān)有沒有監(jiān)管對(duì)巴西的陶瓷磚出口單價(jià)變化，有沒有陶企與出口商進(jìn)行桌底交易，壓低單價(jià)逃避高額關(guān)稅?

       對(duì)反傾銷我們有多少預(yù)知?為什么每次都是沒有任何還手之力?我們自己應(yīng)該做些什么?政府、協(xié)會(huì)等有關(guān)部門應(yīng)該監(jiān)控什么?有可能做出具體應(yīng)對(duì)預(yù)案?又怎樣對(duì)待日落復(fù)審?日落復(fù)審是有準(zhǔn)確日期的，有應(yīng)對(duì)預(yù)案嗎?

       面對(duì)我國瓷磚產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)力，國際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，對(duì)我國出口的瓷磚進(jìn)行反傾銷調(diào)查訴訟將常態(tài)化，我們應(yīng)該尋找系統(tǒng)的應(yīng)對(duì)措施。

6、營(yíng)銷新動(dòng)向

       工程比例上升：精裝房比例不斷加大，如：萬科地產(chǎn)現(xiàn)在是100%的經(jīng)裝修房;現(xiàn)在廣州、深圳超過50%的新建住宅都是經(jīng)裝修房;沈陽已經(jīng)出臺(tái)二環(huán)內(nèi)不允許毛坯房的政策。經(jīng)濟(jì)適用房大量增加，檔次也不斷提升渠道下沉：三四線市場(chǎng)全面發(fā)展，經(jīng)銷商扁平化擴(kuò)大，縣、鎮(zhèn)級(jí)的分銷商紛紛獨(dú)立扁平，新農(nóng)村建設(shè)與城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)一步繁榮了三、四線市場(chǎng)的瓷磚產(chǎn)品銷售。

       品牌集中度增加：盡管陶瓷磚行業(yè)由于產(chǎn)品的品種花色眾多，消費(fèi)層次從高到低差異極大，不太可能像水泥、玻璃行業(yè)形成寡頭。但近年來的發(fā)展，品牌集中度越來越高。鼓勵(lì)了品牌企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)的方向。

       多產(chǎn)品、多品牌、多店面經(jīng)營(yíng)：經(jīng)銷商為了更好地占有市場(chǎng)，逐步擴(kuò)充自己的經(jīng)營(yíng)品牌，從單一產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品，從單一的品牌向多個(gè)品牌，從單一店面向多個(gè)點(diǎn)面發(fā)展。而總部在北京的遠(yuǎn)東神華目前經(jīng)營(yíng)的品牌有法恩莎、安蒙、歐神諾、L&D、冠珠等國內(nèi)外知名品牌。如：杭州東箭建材旗下代理了TOTO、箭牌、東鵬、金意陶、法恩莎、安華、美加華、高寶、萬斯敦品牌，在杭州轄區(qū)內(nèi)有加盟店60余家，經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到50000平方，同時(shí)還擁有分銷商150余家�！　】绲赜蜻B鎖經(jīng)營(yíng)模式：宜興陶土磚集團(tuán)是國內(nèi)最早實(shí)現(xiàn)陶瓷建材連鎖化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。宜興陶土磚集團(tuán)旗下最大的體系——宜興陶土磚立家建材連鎖目前已成為國內(nèi)最大的瓷磚零售企業(yè)，也是國內(nèi)最為成功的建材流通企業(yè)之一。2012年華耐立家陶瓷方面的銷售超過20億元，如果作為單一宜興陶土磚陶企規(guī)模可以進(jìn)入前十的水平。類似的還有廣東惠泉美居北京遠(yuǎn)東神華。2010-2011年度，宜興陶土磚立家建材連鎖得到迅猛發(fā)展，在天津、北京、上海、廣東、山東、江蘇、山西、河北、四川、安徽、云南等地建起246家自營(yíng)店、103家加盟店、176家分銷商，成為集家居建材流通、衛(wèi)浴制造、整體家裝為一體的現(xiàn)代化大企業(yè)。

       混合營(yíng)銷體系組合：混合營(yíng)銷體系組合，主要是部分陶企調(diào)整一貫的區(qū)域代理體系而融入部分地區(qū)的分公司制。比較典型的宜興陶土磚，目前在上海、深圳、廣州、西安、薩索羅等地設(shè)立分公司，近幾年并取得不菲的業(yè)績(jī)隨著精裝修房的比例不斷提高，工程項(xiàng)目的銷售不斷增加，分公司溶于區(qū)域經(jīng)銷代理制的營(yíng)銷體系開始出現(xiàn)。這幾年不少宜興陶土磚陶企都作了這方面的嘗試，雖然有些開始是因?yàn)閷?duì)一些地區(qū)經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)不滿意而作出的調(diào)整。陶瓷磚產(chǎn)品營(yíng)銷整體戰(zhàn)略的調(diào)整與各種方法的嘗試主要是圍繞著品牌、渠道、終端的建設(shè)。一些大型陶企的產(chǎn)品營(yíng)銷將可能集區(qū)域經(jīng)銷、建材超市、分公司體系、電子商務(wù)于一身，尋求最大利益化。